Hotline
0938 696 012

Sai lạc marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola: 'Có mới nới cũ', khai tử Coke nguyên bản để khiến New Coke, bị khách hàng tình nghĩa phẫn nộ tẩy chay

10:30

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Pepsi phát triển lập cập một phần nhờ chiến dịch "Thử thách Pepsi", Coca Cola muốn lấy lại phân khúc đã mất.

Ý tưởnrg: Coca Cola bắt đầu 200.000 thí nghiệm hương vị và tung ra item mới mang tên New Coke, ngừng đóng chai Coke nguyên phiên bản.

Kết quả: New Coke bị tẩy chay, phải thu hồi sau 3 04 tuần và trở thành một trong những sai trái marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola.

Coca Cola vốn là một "ông lớn" trong hoạt động mua bán nước ngọt có ga. Trong những năm 1950, sản phẩm Coke của họ bán phổ quát hơn Pepsi gấp 5 lần. Dĩ nhiên, nhờ những chiến dịch marketing anh tài, Pepsi đã tự định vị lại và trở thành trái cây bỏ ra cho thanh niên.

Thời kỳ những năm 1970, Pepsi tung ra chiến dịch "Thách thức Pepsi" để khách hàng so sánh sự đặc biệt giữa sản phẩm của họ và item mang khẩu hiệu của Coca Cola "the real thing". Chiến dịch đã thành công ngoài trông chờ và kết quả là nhiều phần người nhập cuộc đều thích hương vị của Pepsi hơn.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 1.

"Thử thách Pepsi" đã đem lại chiến thắng lớn cho Pepsi.

Tiếp đó, Pepsi mời những ngôi sao nhiều người biết đến làm gương mặt đại diện cho sản phẩm và tung ra vài đoạn lăng xê chế giễu Coke là đồ uống dành cho đời trước. Đến đầu những năm 1980, Coca Cola đã tấn công mất vị thế dẫn đầu và chỉ nắm giữ được 24% phân khúc.

Khiếp sợ trước sự tạo ra của kẻ thù, công ti đã bắt buộc thay đổi. Ý nghĩ đó của họ là phát triển một công thức Coke mới mà người tiêu dùng mến mộ hơn cả Coke nguyên bản và Pepsi.

Để cho xây dựng thương hiệu New Coke, lực lượng phân tích marketing của Coca Cola đã bắt đầu hơn 200.000 cuộc thể nghiệm hương vị và kết quả là sản phẩm mới không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên bạn dạng mà dân chúng còn ưa chuộng nó hơn Pepsi.

Khi New Coke hình thành trên thị trường tham gia cuối bốn tuần 4/1985, Coca Cola rất tự tin về kết quả nghiên cứu và tiềm năng của sản phẩm mới. Chính vì vậy, họ đã hoàn thành sản xuất Coke nguyên bạn dạng để dồn vào một chỗ cho New Coke.

Kết quả là người tiêu dùng không mấy đậm đà, thậm chí còn tẩy chay vật phẩm mới của Coca Cola. Họ đã thu được 400.000 cuộc gọi và email trong khoảng đối tượng mua hàng phân trần sự không hài lòng với New Coke và sự căm thù khi Coke nguyên bản không còn nữa.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 2.

Chẳng thể hai item cùng cạnh tranh một lúc, Coca Cola quyết định dừng đóng chai Coke nguyên bạn dạng.

Chỉ trong vòng 3 04 tuần, New Coke đã bị thu hồi khỏi các kệ hàng và Coke nguyên bản đã được đưa quay về. Đây được coi là một trong những sai lạc marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola.

Sau sự việc trên, một câu hỏi không ít người đặt ra là Coca Cola đã khiến cho sai vấn đề gì trong khi phân tích hoạt động mua bán cho thấy hương vị mới hứa hẹn sẽ "làm cho nên chuyện"?

Quyết định mua hàng của người tiêu xài không chỉ phụ thuộc tham gia hương vị. Sai lầm nghiêm trọng nhất mà các nhà phân tích của Coca Cola bận bịu phải chính là chỉ thí điểm mùi vị.

Gần như mọi thí điểm diễn ra đều theo kiểu khách hàng không được nhân thức về nhãn hàng của item họ đang thử. Bởi thế, hương vị là nhân tố duy nhất được đánh giá. Sau cùng, Coca Cola đã "bận rộn bẫy" của Pepsi khi trong khoảng bỏ của nả quý giá nhất của chính mình là item Coke nguyên bạn dạng.

Có thể có đến 53% số người ưa thích New Coke hơn Coke nguyên bản nhưng hương vị không hề là nhân tố quyết định. Họ sắm hàng còn dựa trên thói quen, sự không xa lạ và tình nghĩa với vật phẩm. Giám đốc đóng gói của Coca Cola công nhận rằng tổ chức kinh doanh đã không lường trước được sự gắn bó sâu sắc và niềm đam mê mà người tiêu dùng bỏ ra cho Coke nguyên phiên bản.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 3.

Nhóm phân tích đã đánh giá thấp sức mạnh của những lon Coke nguyên bạn dạng.

Hàng ngũ nghiên cứu đã không hiểu được một nhân tố quan trọng là Coca Cola đang chiếm hữu một item mang ý nghĩa biểu trưng đối với người mua, đặc biệt là ở thị trường Mỹ. New Coke chẳng thể rạng ngời với đội ngũ khách hàng yêu thích truyền thống hơn sự mới lạ, những người đã quá không xa lạ với Coke nguyên bạn dạng.

Thất bại trong việc nghiên cứu hoạt động mua bán và thái độ của người tiêu dùng với nhãn hiệu cũng như chỉ dựa vào các thí nghiệm về mùi vị đã khiến cho Coca Cola phải trả giá đắt: hàng trăm nghìn đối tượng mua hàng phẫn nộ và vô số sản phẩm mới không tiêu thụ được.

Khi Coke nguyên bản hình thành quay về, thu nhập của Coca Cola đã được cải thiện đáng kể. Những người yêu mến Coke nguyên bản đã có thể thở phào nhẹ nhõm còn các công ti trên nhân loại đã học được một bài học marketing quý giá từ "sự cố" New Coke của Coca Cola.

Theo Gia Vũ

Trí thức trẻ


Có thể bạn quan tâm: gia dat saigon

Bình luận

ĐĂNG KÝ TƯ VẤN DỰ ÁN
Đăng ký
ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC
chung cu lux riverview chung cu opal boulevard chung cu lux star chung cu opal city